「核心提示」
电车的革新已经进入到“挤牙膏”的阶段了，华望要如何做，才能给广汽蹚出高档化的路？
作者 | 娜娜
编辑 | 邢昀
“哪个年龄做什么年龄的事”，这句话可以讲给人听，更可以讲给企业听。
一个想要活得更久的企业，就得了解转型，广汽正处于这个转型的关键时刻。
传统油车电动化转型的代表中，广汽算是出圈早的。两年前广汽埃安年销售量就达到48万辆了，这可比蔚来和小鹏去年加在一块卖的还多。
不过，伴随电车价格战和智驾平权的技术战接连展开，广汽埃安最引以为傲的“性价比”优势在被不断下放的技术渐渐消解。被贴上“网约车”品牌标签后，昊铂高档线的销售量也不尽如人意。
广汽意识到，电动高档化需要一个全新的“壳子”，这个“壳子”就是华望。
最近，广汽和华为合作的定位30万元的新能源高档品牌华望开始招商，和华为“分分合合”的广汽，能靠华望高档化成功吗？
1、提升“含华量”
华为的“朋友圈”，又来了一位重量级嘉宾。
8月7日，背靠广汽，又有肯定“含华量”的华望汽车举行品牌初次“招商大会”，在国内遴选商家合伙人。
首批招商覆盖40个城市，主要采取代理制模式，对场地需要是地处TOP3汽车商圈/城市核心区域；临街面宽≥25m；场地面积≥2000m²；拥有二类及以上修理资质。
据广州日报报道，大会现场，超200多位商家投资者到场，包含全国百强商家、大型汽车集团，与超100家顶级豪华品牌商家。
要说起华为和广汽的合作，这中间故事可不少。
四年前，广汽就和华为搭上线了，当时广汽发布公告称，双方要联合开发一款中大型智能纯电SUV，并且原计划在2023年量产。结果两年服务市场并没等来联合开发的量产车，而是等来了“散伙”的消息。
2023年3月27日晚间，广汽集团公告，控股子公司广汽埃安AH8项目由与华为联合开发变更为自主开发，本次变更后华为将继续以要紧提供商身份参与公司自主品牌车型的开发及合作；项目总投资由9.25亿元调整为12.33亿元，资金来来源于筹解决。
简单来讲，华为和广汽的关系类似从“合作伙伴”变成了“提供商”。
这中间还有个非常戏剧性的小插曲，2021年有人问上汽是否会考虑和华为合作，上汽回答：让一家公司为大家提供整体解决方法，它成了灵魂，上汽成了躯体。上汽不可以同意如此的结果，灵魂要学会在自己手中。
就在这反“灵魂论”之后的一周，广汽就宣布了和华为的合作。当时网友调侃——广汽就不怕丢魂。
两年后，看到华为和广汽拆伙，大伙才后知后觉：广汽也想保住“灵魂”。
这个“灵魂”再说得直白一点，就是“话语权”。
强势的车企期望我们的Supply chain是强实力但弱知名度，任何实力较强的整车企业都不期望被“喧宾夺主”。然而，华为不论从营销力还是影响力上，都是很强劲的企业，这会让一些车企在合作的过程中有所顾忌。
华为显然也意识到了这一点，所以蹚出了几条路径与车企合作，其中有两种相对成熟——Hi模式和智选模式。
两种模式本质有什么区别，就是话语权有什么区别。
Hi模式的合作里，华为饰演的就是一个“打包技术销售”角色，整车的设计、生产、销售的话语权都还在车企手里，华为作为一个技术提供商提供智驾、智能座舱、电控等方面的解决方法。譬如极狐阿尔法S HI版、阿维塔11、深蓝L07。
智选模式里，华为的主导权就更大一点，从商品的命名就能看出来，商品都是统一的“界字辈”，问界、尊界、智界、享界、尚界……而从华为的参与度来看，从概念、设计到研发、销路华为都是深度参与的。
和广汽历程分分合合之后，这次华望的合作模式大概踏入“第三条河流”。
从华望汽车的股权结构来看，广汽是有100%主导权的，广汽集团有华望100%的控股权，最近广汽埃安完成增资后持有28.57%的股权，广汽集团直接持有71.34%的股权。
从分工来看，两者的合作好像介于智选和Hi模式之间。华为来主导商品定位、智能研发，广汽来解决生产和Supply chain，而在销路上双方既没选择用广汽的途径也没选择用华为的途径，而是另辟蹊径开始招商。
2、要争要抢
在合作模式上搞革新是什么原因可能还有一个，就是绕开问界。
虽然华望没沿用鸿蒙智行的途径，但在商品定位上非常难不和问界撞型。
30万级别，纯电+混动，这可以说是问界的舒适圈了。
从问界现有些四款车型来看，主攻的就是25万元|50万元的家庭和商务用户。若是商用车，问界的品牌基因显然更占优势，问界的华为含量更高更强。
绕开商务场景，假如要在家庭用车的场景相遇，华望可以通过做五座SUV来和问界拉开“小家庭用车”的差距，后发的华望比起问界可以愈加主打“科技感”主攻年轻家庭。
不过能这么做也得看华为想给多少资源倾斜，虽然“界字辈”车型颇多，不过问界“亲儿子”的地位是大伙有目共睹的，从刚开始宣发上问界就在弱化塞力斯，强调华为智驾系统，华为更是把问界直接搬进自己销售展厅。
假如问界和华望真的在定位和定价上极其相似，那样两者的“差异化”优势非常大程度要依靠华为给哪个技术首发、给哪个分配资源。从现在问界的地位来看，广汽未必能占到这个实惠。
除去跟自己家里“兄弟”争“亲儿子”的地方，这个定位跟外面高手也得过过招。
三十万元赛道可谓是“高手云集”。特斯拉、蔚来、理想、极氪在这个赛道都已经有拿得出手的代表作了。
最重要的是，30万元新能源赛道已经历程过好几波残酷的价格战了，从最简单暴力的汽车直接降价，到免息、增配、送礼物等间接方法，原本在30万元赛道的车企们售车单价纷纷下滑，譬如从2022年到2024年，理想汽车单价从34.05万元下滑到了28.64万元，蔚来则是从40.39万元掉到了29.61万元。
这波价格洗礼不只能说明产业链在渐渐成熟，更能说明买家的口味愈加“刁”了。几年前大伙感觉电车是“科技玩具”，是富豪花三十多万来体验和试错的，目前电车价格集体下探，大伙对于还能卖30多万的车会有更高的需要。它得比这类过去三十万之上目前降价下探到二十万元区间的热卖，还要强。
这并困难，由于电车的革新已经进入到“挤牙膏”的阶段了。这个赛道里“元老”可以找特斯拉、高档找蔚来、空间被理想营销了解了……华望要如何做，才能不同？这是个难点。
3、广汽的困局
纵览广汽的整个卖车历史，不论是燃油车年代还是电动化转型，卖主打性价比的车，是他们的拿手好戏。
用目前车圈时尚的形容词来讲，广汽燃油车的“大单品”之一是传祺GS3。这款车卖爆是什么原因就是把性价比做到了极致。
不论是油车年代还是电车年代，图性价比的用户一般就图两点：空间、省油，传祺GS3朝着这两个痛点猛打，同级别车型里它做到了内部空间最大化，车长4.41m、轴距2.65m，而且后排和后备箱可以直接拼成一个一米八的大床；油耗低，每公里油耗0.5元左右，这两个点就把所有购入第一台车的青年拿捏得死死的。
再看广汽电动化转型出圈的品牌埃安，主打的同样是性价比。
2023年，埃安卖了48万辆，这不能离开天时地利人和的三板斧。
所谓天时，2023年新能源车渗透率正在迅速增长阶段，渗透率初次超越了30%。在一个新鲜事物开始时尚的时候，卖最好的一直两种商品：一种是非常贵的，一种就是非常实惠的，由于大伙对新技术还不够信赖，所以一部分人是没什么需要买来试一试，另一部分则是重金买一个当时的顶配。
所谓地利，就是2023年整个10万元及以下的电汽车市场场战况并不激烈，停产燃油车转型一年的比亚迪还在历程产能爬坡，没完全发力。另一个这个价格里的选手五菱宏光EV主打A00级别车型，和埃安不是一个细分赛道。
所谓人和，在底价买家里，埃安还赶上了网约车司机的换车潮，2013年开始走红的滴滴平台到了2023年正好是十年，正值换车潮，这时一个电费只有油费一半还要少的纯电车就成了非常不错的替代品。
2023年全国有85万辆新增的网约车，其中近三成都是埃安的。
网约车红利+定位空白+极致性价比，三板斧一块把埃安推向了高潮。
然而随即，埃安历程了来自电车圈的两波冲击——价格战和技术战。
就在埃安获得了年销48万辆的第二年，比亚迪喊出“电比油低”把价格战推向高潮，首当其冲的就是埃安。
比亚迪荣耀版7.98万与宋PLUS DM|i 冠军版13–16万的价格直接杀到了埃安主销的 人工智能ON Y、人工智能ON S11万|16万元腹地，而埃安比大家都懂，由于价格选择我们的用户也会由于更低的价格离开自己。
2024年2月，也就是比亚迪出招的当月，埃安销售量同比下滑66.74%。埃安立刻推出限时0首付/贴息补贴，尝试挽回局面。到了下个月，埃安销售量同比下滑速度确实见缓，不过仍维持30.4%的失速。今年前七个月，埃安仍面临同比16%左右的销售量下滑。
数据来源：广汽产销月报。豹变制图
这是由于，卖得实惠是一个非常脆弱的差异化优势，降价是最朴素的方法。其实埃安可以做的是在维持性价比的同时在另一个赛道先发制人，譬如率先喊出“智驾平权”，把智驾技术下放到底价车型上来抢回领跑地方。不过，埃安没做到，这句“智驾平权”仍是被比亚迪喊出，这就让埃安第三陷入尴尬的局面。
再回看广汽整体的高档化布局，走得不算顺利。
昊铂月销基本只有几百的水平，而传祺MPV本身就不是走量的车型。
昊铂表现得不如预期，不可以排除埃安本身品牌调性的问题，一个被打上“网约车标签”的品牌想做高档化并困难，这更不是广汽一家的问题，不少做低端车的品牌高档化都会面临这种问题，一个简单暴力的方法就是高档品牌另起炉灶，从营销、定调到设计语言完全重新定位。
虽然2025年，昊铂脱离埃安体系独立运作，但现在销售量扶不起来，广汽心急之下只得再练一个号。
华望，就想走这条路子。
说到底，广汽只不过有所有油车品牌转电动化的时候都会犯的错误——用油车的思路做电车。华望作为广汽电动化的高档布局，另起炉灶是一个聪明的开始，不过想要成功，定位、定价、技术，还是全部都不可以少。